2026-09-24 · 来源：{'name': '虎嗅·中继', 'url': 'https://www.huxiu.com/article/4893887.html'}
从沃尔玛bettergoods到奥乐齐九成独家商品，零售商正把货架握回自己手中
零售业正流传一个判断：自营商品占比到不了30%，一家零售商未来五年可能被市场淘汰。山姆的Member's Mark、盒马工坊、小象超市的象大厨正成为消费者下单的理由；鸣鸣很忙靠集中采购与合作定制，参与决定街边零食店卖什么；名创优品把自有品牌日用品做进了门店生意。行业数据显示，2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%。
2024年4月，沃尔玛推出食品自有品牌bettergoods——这是它二十年来规模最大的一次食品品牌发布，计划约300款商品，多数售价不到5美元。彼时沃尔玛已坐拥约40个自有品牌、累计开发商品超19万种，惠宜（Great Value）覆盖近万款食品和日用品、年销售额超270亿美元。bettergoods装入货架的是豆蔻玫瑰覆盆子果酱、火烤莎莎酱、植物基奶酪、燕麦奶冰激凌等带着精品超市气质的单品；沃尔玛特别提到，其中许多商品没有可直接对标的全国性品牌，消费者只能在沃尔玛买到。
消费端也在给出回应。据美国自有品牌制造商协会发布的Circana数据，2025年美国自有品牌销售额达2828亿美元，同比增长3.3%，全国性品牌同期仅增长1.2%；2021至2025年，自有品牌销售额份额从19.1%升至21.3%。
德国奥乐齐、美国Costco与中国鸣鸣很忙店型和客群迥异，却都在把货架上的商品更多握在自己手里。按奥乐齐美国官网披露，门店超过九成商品属于独家品牌，食品上架前须经测试厨房、之后仍会反复试吃，同一品类通常只保留少量选择，例如番茄酱。正如铃木敏文所言，消费者即使身处物质丰富的时代也不愿轻易掏出钱包，却对“差别”现象尤其敏感——当零售商开始用独有商品制造“差别”，行业竞争的焦点正从渠道规模转向商品本身。
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