2026-09-22 · 来源：{'name': '华尔街见闻全球·中继', 'url': 'https://wallstreetcn.com/articles/3782314'}
预算未扩容、份额在迁移，摩根士丹利调研揭示AI广告的两阶段商业逻辑
摩根士丹利亚洲团队9月发布的第六期AlphaWise中国广告主调研结论明确：AI尚未做大中国互联网广告总盘子，而是在既有预算内部重新分配。在已使用或计划采用AI的广告主中，72%表示总广告支出没有变化，74%认为跨平台广告支出正进一步集中；50%认可AI已带来ROI提升，46%认为客户咨询处理及售前、售后承接有所改善。AI现阶段带来的是份额迁移，而非市场扩容。
应用渗透并不均衡。2025年，74%的受访广告主使用AI进行内容生成，62%用于广告活动管理，而更接近AI原生广告形态的商品Feed/目录优化与生成式引擎优化，渗透率分别仅为9%和5%。这意味着AI当前主要作用仍是提升生产与投放效率，新的广告入口尚未打开。
摩根士丹利预计，到2030年可单独识别的AI总变现规模约为2910亿元人民币，其中候选集广告约100亿元、AI归因交易佣金约2810亿元，且该口径不含预测式AI提升现有广告库存变现效率的收益，后者仍计入传统广告收入。看向2040年，随着AI参与发现、决策和交易执行，AI促成的广告收入预计达3190亿元，AI归因交易佣金规模可能达1.24万亿元；扣除传统业务被替代、激励支出及合作伙伴分成后，净市场扩张规模将低于上述总量。
对平台而言，真正的竞争焦点在商业链路的控制。摩根士丹利将其归纳为四个关键节点：谁发起需求、谁决定候选集、谁完成交易、谁掌握结果数据和回写权限，分别对应广告、赞助排序、交易佣金、支付与商家服务等不同变现方式。独立AI能聚合跨领域用户意图，但嵌入业务体系的AI距离商品、商家、支付与交易更近，更易把需求转化为可量化的商业结果。2030年前的主线是预算迁移，2040年的预测更适合作为长期情景锚点，而非精确时间节点。
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