2026-09-30 · 来源：{'name': '虎嗅·中继', 'url': 'https://www.huxiu.com/article/4894928.html'}
山姆胖东来收走商品定义权之时，代工厂的品牌光环正被悄然剥离
长白山同一处水源、同一家工厂出产的两瓶水，价差一倍：统一自有品牌“爱夸”卖2.5元，为胖东来代工的DL水只卖1.2元——卖得更好、知名度也反超的，是后者。
类似组合已遍布消费品行业：立白为胖东来定制洗衣液，今麦郎为盒马代工茶饮，甘源为山姆供货坚果，山姆的烘焙贝果背后也有桃李的产能。财报上的分量不小——2025年上半年，统一企业中国策略联盟代工业务收入6.71亿元，同比增长159.5%；洽洽食品2024年经山姆渠道卖出约2亿元，增长五到六成；酒鬼酒2025年全年在胖东来录得1.96亿元销售额，占全年销售总额的17.66%，胖东来由此成为其第一大客户。
实质是零售商接管了商品的“定义权”。山姆、盒马与胖东来手握会员大数据，对口味、规格和价格带心中有数，反向定制最稳妥的路径，就是调用一线大牌现成的原料、工艺与品控；渠道带着参数上门，工厂落实配方和量产，省下的营销流通成本直接变成低价。工厂端也有苦衷：快消大盘放缓，过往扩张留下的产线负荷不足、设备闲置率居高不下。有消费品分析师直言，代工利润确实很薄，“生产的甚至还是反噬自家市场的产品”，但订单规模大、回款稳定，可分摊固定资产折旧、保住车间开机率，为企业换取现金流。
隐忧藏在品牌端。快消企业最核心的资产是消费者愿意支付溢价的品牌，而代工模式下，消费者认的是渠道的选品与品控，对背后工厂日益脱敏。汇源果汁、伊利酸奶、统一方便面在前端货架越来越难见到——渠道在前台收割全部信任，把货做出来的一线巨头退居后台，赚取微薄加工费。
换血仍在加速：沃尔玛、盒马、七鲜、小象超市、叮咚买菜的自有品牌占比已经很高，奥乐齐、超盒算NB等硬折扣玩家更超过50%；随着胖东来帮永辉、步步高调改，这套“渠道定义商品”的逻辑正被推向更多货架。
萬安算交所 AIXX · 算力硬件实名会员制交易平台 · 进入货源大厅