2026-10-02 · 来源：{'name': '虎嗅·中继', 'url': 'https://www.huxiu.com/article/4895195.html'}
直营改造、服务复制与「品牌游客」效应：增长改变了谁在买，也改变了购买的理由
2017年，成立已七年的昂跑年净销售额约9600万美元；到2025年，这一数字已达约36.27亿美元，远超它服务少数跑者的年代。部分曾属小众的品牌在规模扩大后仍保有辨识度，但最初的魅力并未原样保留——它们调整了接触新客的方式，为既有产品开发新用途，让不同系列对应不同需求。增长的取舍，既改变了谁在买，也改变了为什么买。
小众魅力有多少来自「小」？难懂、难买有时被当作品牌个性，其中也可能藏着小规模经营的局限。Aesop转向自营零售，以加强对产品呈现与顾客体验的掌控。曾任首席执行官的Michael O'Keeffe于2003年加入时，品牌已成立16年、仍主要依靠批发。他向财经媒体《The Edge》介绍，直营让品牌能直接与顾客建立关系、介绍产品并提供咨询。早期门店曾显得冷淡甚至令人望而却步，团队先在墨尔本少数门店打磨体验、培养员工，再为扩张做准备。
空间与产品看得见，接待中的判断却依赖员工，咨询质量因人而异。O'Keeffe在另一场访谈中提到，挑战在于让一两家店的出色服务在数百家门店、不同国家依然成立，而解决这件事会形成可持续的竞争优势。接管日本分销业务后，他发现当地文化与品牌做法相距甚远，便带家人搬到东京，用两年时间调整业务，并强调新办公室需要理解品牌工作方式的原有员工加入。
独享感会随普及减弱，认同未必随之流失。消费行为学者Silvia Bellezza与Anat Keinan的「品牌游客」研究发现：在奢侈品牌等具有群体区分意味的情境中，非核心购买者欣赏品牌却不自称核心用户时，原有核心用户反而更自豪。同一个品牌可以容纳不同程度的熟悉——有人因一款产品好用而买，有人继续钻研材料与设计来历；新顾客看重的未必是最初顾客在意的，而产品的使用感受与设计风格，也有机会赢得圈外认同。
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