2026-09-30 · 来源：{'name': '虎嗅·中继', 'url': 'https://www.huxiu.com/article/4894820.html'}
上半年已卖约2240亿元，线上增速28.9%，年轻人占六成，但买茯苓仍不看牌子。
消费者每年在药食同源产品上花掉数千亿元，却报不出三个品牌——同仁堂、东阿阿胶之后，多数人卡壳；更扎心的调研答案是“枸杞就行，不太看牌子”。买茯苓认的是成分、产地、价格，唯独不认品牌。这个“有品类、无品牌”的旧格局，2026年正被强行打破，洗牌已经开始。
钱在加速涌入：2025年终端市场规模约3700亿元，同比增长21.6%；2026年上半年已卖约2240亿元，全年预计4500亿至5000亿元，全产业链估值超2万亿元。线上渠道年销售额约1266亿元、占全行业近三分之一，年增速28.9%，Z世代和90后占比超六成，小红书相关笔记破千万篇。最猛的增量不是补品而是快消化：即食滋补品2024年市场占比已达51.6%，八年间翻倍以上，熬夜修复水、祛湿饼干、晚安果冻正在替代药房熬煮；78至177元价格带贡献30.6%的销售额，行业从低价走量转向品质溢价。
监管是第一只手。2026年食药同源物质目录扩至106种，黄芪、党参、麦冬、灵芝、天麻、西洋参放开普通食品化使用；50项食品安全新国标落地，对原料溯源与合规宣传要求更高，三七、丹参、何首乌、附子严禁作为普通食品添加；复方产品备案试点与健康声称试点推进，合规品牌第一次可以合法告诉消费者产品“有什么好处”。地方监管收紧已让上千家小作坊出局。
牌桌同时重排：云南白药以超过3%的市场份额位居第一，同仁堂、白云山、东阿阿胶、汤臣倍健凭国家级配方、百年品牌和百亿级业务规模构成第一梯队，片仔癀、广誉远、华润江中在列。政策的本质，是把“能做”和“做好”分开——市场资源正快速向具备全链条合规能力的头部企业聚拢，出局的与闷声建护城河的，走的是两条路。
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