2026-10-11 · 来源：{'name': '虎嗅·中继', 'url': 'https://www.huxiu.com/article/4896576.html'}
从“一椒封神”到“去头可食”，注意力滑向代言人的脸，87万元旧罚单让翻车雪上加霜。
“去头可食”“虾系男友”接管了汉堡王的评论区。丑椒大皇堡回归营销落地后，讨论焦点从产品滑向李诞的脸，有网友辣评：品牌有钱没地方花可以补贴给消费者。
这次品牌本想打一套组合拳：同出自综艺《一饭封神》的米其林星厨黎子安掌勺，李诞担任“美食嘴替”，谐音梗“一椒封神”把综艺感与专业背书绑在一起，分工明确。但传导效率出了问题——李诞确实组装汉堡、展示吃法，语言能力却没有落到产品上，观众看到的是一个有趣的人在展示汉堡，而非汉堡因他变得更诱人。
对照组是徐志胜与森马：同样因“丑”被吐槽，森马把徐志胜拟人化为一根绒毛，从一根羽绒的清洗过程切入，让幽默服务于“高洁净1000+”这个卖点，“我就不信我穿着会比他丑，买一件”的调侃把吐槽变成了购买理由。据界面新闻报道，代言视频发布后，反向营销直接激发了购买行为。而服装的“丑”长在决策链的购买环节，餐饮的“丑”挡在食欲之前——当“薄皮青椒炸至金黄酥脆，融合小炒肉酱”敌不过“去头可食”，快餐联名的第一判断标准永远是食欲，不是段子。
李诞的履历让局面更复杂。2021年，他因在个人账号发布女性内衣广告，文案含“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容，被北京市海淀区市场监管局认定违背社会良好风尚、涉嫌歧视女性，合计罚没超87万元。对以语言为核心的代言人而言，语言一旦被官方定性为低俗和歧视，品牌再借其表达为产品增信的难度会成倍增加——森马找到了让喜剧能力服务产品说服力的办法，汉堡王这次没有。
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